2024年,地处这座三线城市许昌的胖东来超市,一夜之间“出圈”。中国多家商超企业纷纷以此为参照启动调改,在商品、环境、服务、文化理念、甚至薪酬等方面全面对标胖东来,这也被称为“胖改”。

编者按

岁末年初,地处河南许昌一隅的“胖东来”又在全国火了一把。

学习胖东来,调改本土商超成为令人瞩目的热点事件。 伴随中国商超行业加速分化,调改成为当下商超行业最热门的关键词。调改背后,则是消费需求的变化:一方面,消费者对品质化、性价比和情绪价值的需求不断提升;另一方面,行业内部也在试图通过商品结构优化,实现差异化竞争。

元新闻从今日起推出系列策划报道,透视调改背后安徽本土商超大变局。

在经典工商管理教材上,“未来的企业不以盈利为唯一目的,而要实现利益相关者、社会整体效益相关者和社会整体效益最大化。”但这个结论只停留在书本上,毕竟谁也没有真正见过,也没人相信它真的存在。

但是,在中原小城许昌,从街头烟酒店“望月楼胖子店”起步,胖东来脱颖而出,正在打破理论和现实的藩篱。

胖东来,这家仅有13家门店,足不出河南许昌、新乡两地的新“顶流”,2024年的销售额达169.64亿元,其中12月销售额达到了20.41亿元。

没有零售业压缩成本、打折促销那一套,创始人于东来信奉“爱和自由”,坚持人性向善,且只做实体店,而且是很多人都不看好的零售实体店。它有自己的选品和定价理念。它的爆火“出圈”跟它的规模和盈利没有关系,它靠服务、高工资、捐款出圈——从零售业出圈到服务业,又破圈到整个企业界。

中国线下商超在过去几年进入分化期:传统商超增长乏力和胖东来崛起,引发了一场中国商超向胖东来学习和调改的浪潮。

胖东来认可的、深度参与调改的至少包括15家商超企业,包括一家亲、万家惠、润兴万家、氿悦里、儒原、嘉百乐、佳和、满家欢、真实惠、新乐、绿篮子、邻你超市、惠友、步步高和永辉超市。

从去年5月开始,胖东来开始带队调改永辉超市,目前,安徽至少已有五家超市完成自主调改,分别是合肥东风大道店(合肥)、庐阳万象汇店(合肥)、滨湖方圆荟店(合肥)、政务银泰in77店 (合肥)、阜阳中心商厦店(阜阳)。在永辉超市郑州信万广场店调改启动会上,于东来对永辉超市创始人张轩松说:“轩松有千亿级的身价,我没有。但他有我活得快乐吗?能像我这么自由自在、自爱和自恋吗?”

永辉学习胖东来,这是一场以幸福为名的调改。

幸福

一种胖东来式的“幸福感”,弥漫在阜阳中心商厦负一层。

诸如“发自内心的喜欢高于一切”、“生命在于释放而非修行”此类涤荡心灵的标语,都出自“胖东来”创始人于东来那本著名的著作《走在信仰的路上》,现在它们被印于永辉超市崭新的墙上。

1月22日,永辉超市阜阳中心商厦店在“学习胖东来”自主调改后重新开业。这也是永辉第41家调改店、安徽第5家店,也是苏皖大区首家地级市“学习胖东来”自主调改门店。

开业前一天,永辉在门店入口处用栏杆搭建了一处排队入场区,以应对可能数倍往日的客流;开放日礼品区摆满“DL”(胖东来自有品牌);尽管开放日的坐席上已摆好“农夫山泉”,但临近开放日启动,永辉的工作人员又不厌其烦地在“农夫山泉”旁添上了一轮印有“DL”字样的矿泉水。

四分钟后,永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚登上舞台。他1991年出生,身着黄色夹克,戴一副半框眼镜、头发一丝不苟、语气斯文但坚定:“我们就是先要让员工幸福起来!”

王守诚前一天晚上才抵达阜阳,整个上午都在巡店。2024年,阜阳GDP3609亿元,与胖东来发迹的河南许昌3441.1亿元相近。

他告诉元新闻记者:“阜阳是一座非常适合调改的城市,阜阳的5000元月薪,比上海的6000元还要幸福。”

与此同时,永辉超市阜阳中心商厦店调改后的工资从3000元调改到了3800元至4000元。但王守诚评价:“这对员工还不够‘真诚’。”

他扭头转向店长张强:“你的目标,应该是(建立)阜阳商超板块员工收入最高、休假最多的门店。”

王守诚接着宣布,不管业绩怎么样,年底一定会给员工分红。“如果每个人都能拿5000块(月薪)“这家超市才真正拥有社会价值,而不只是为阜阳贡献一点GDP。”

他又对张强说:“店长以后能拿到50万、100万年薪。”

锦囊

去年5月6日开始,胖东来决定对永辉进行帮扶,永辉创始人张轩松也放下“超市之王”的身段,学习胖东来,主动改革。

王守诚回忆,胖东来创始人于东来给永辉三个锦囊:①把经营不好或是没能力经营好的店闭好;②把有条件调改的店调好;③这个过程要保持轻松。

2023年末,永辉超市门店超1000家;截至2024年12月19日,永辉超市门店只剩下788家。

尽管关店超过1/4,但截至春节前,调改店数量仍只有41家,占约5%;在安徽,这一比例略高,约60家门店中共有5家调改店。

“永辉的底盘确实太重了,原来我们引以为傲的千店千亿规模,现在同样需要更多时间和努力来更正。”王守诚说,“但短短数月,永辉发生了非常大的改变。”

最直观的改变来自于商品结构的调整。

一方面,永辉在商品端启动全国供应链“去KA(KeyAccount关键客户)”工作,重新搭建自有品牌体系,强化熟食烘焙,筹建中央工厂。

据阜阳中心商厦店店长张强统计:调改店目前共规划了11098支单品,淘汰了10715支原有单品。通过这次大规模的调整,新增了8261支单品,整体上新率高达74.4%,商品结构性占比已达到胖东来总店的80%。

调改后的超市,熟食烘焙面积约占三分之一,而调改前不到十分之一。

“这意味着,阜阳消费者在本地就能轻松购买到各类热门商品,为其提供了更多的选择。”张强说。

细节

另一方面,永辉参照胖东来运营标准,更新了《门店基础运营标准》,对员工关怀、卖场服务、商品品质等标准规范量化,实时在线进行全国门店标准对齐学习和评分量化。

这是一个巨大的工程,相当于为永辉再造一个“底盘”,底盘是由无数的标准化文件组成的,标准的后面是无数细节,细节不停迭代,又衍生出新细节。

永辉调改的秘密是隐藏在细节之中的。

元新闻记者看到,调改后的中岛货架调整到了1.6米,货架层数也由原来的8至9层调整到了5至6层。曲折排布的商品堆头被视野通透的货架布局取代。

“原来每个‘堆头’都值钱,本质是超市向供货商收租模式。”王守诚强调,“但我们一律取消,就是要把通道让出来,不强迫消费者去‘看’。”

同样,传统超市还习惯将收银台也“隐藏”起来,“人找收银台”的过程则被设计成一条“强制动线”,背后逻辑依然是强迫消费者“看”。但元新闻记者发现,调改后的超市,进门就是收银台,“强制动线”取消了。

除此之外,传统超市在春节期间四处布置的宣传物料、促销信息在调改店一律看不见。

“调改店不搞high-low价,天天平价,没有促销。”王守诚说,“消费者不用浪费时间比价;我的员工也不用一轮换一万个价签,容易出错,把时间空出来,才能幸福。”

类似细节比比皆是,全看消费者能否用心感受。

调改后的永辉超市向胖东来“有样学样”,会在入口处设立一个“宠物寄存处”,大概就是买几个宠物笼供消费者自用,旁边再放上狗粮和饮用水。但胖东来创始人于东来在店里看到后,却摇头说不行。

王守诚对此印象深刻:“东来哥就说,你宠物笼只有一层铁网,是防止宠物伤害人的。但你想过没有,人要是透过铁网,乱投喂宠物,伤害到动物怎么办?”

因此,永辉就在铁网内壁加装了一层细网,人和宠物从此两不相害——这就是调改——用王守诚的话说,“只学武功招式不学内功心法,就会失之毫厘差之千里。”

心法

王守诚每到一店,大致就能判断调改成果,很重要的一条,就是看员工状态,方法也简单:“我上去跟员工说hi,看他会不会回我。”

经验告诉他:如果员工无法呈现出“幸福的状态”,调改就会困难重重。

王守诚2017年进入永辉,曾历任集群运营合伙人、福建省区人力资源合伙人,闽赣省区人力资源总监,上海省区总经理。在永辉大规模调改之前,他曾三次前往胖东来学习,回来后也“照猫画虎”要学于东来,但结果总是差强人意。

胖东来员工有随手保洁的习惯,与之匹配的,超市每隔一段就会有垃圾桶或清洁工具。永辉一开始也学,结果在卖场捡了一手垃圾以后,转了半天没有一个垃圾桶,“以后谁还会去捡?”

胖东来尊重员工,要给计量称重区和收银区的工作人员配凳子坐,王守诚也给配个塑料凳;胖东来搞湿手器(方便顾客打开卷带),王守诚也搞。结果不到一个月湿手器就坏了,也没人补水;凳子倒是没坏,但根本没人敢坐。

“因为你从来没有为员工想过,只是从管理的角度去想。”

王守诚有一次在超市找洗手间,结果穿过停车场,走了一身汗,中间路过两个门店的洗手间,都不开。王守诚就问怎么不开?回答“要降本增效”。王守诚心里想,每个员工上厕所,心里都要骂一遍永辉,状态怎么会好?

他告诉元新闻记者:装修不难,无非是花几百万;商品结构调整也不难,最后都能调到“80%”;最难的是“调人的状态”。

王守诚去超市巡店,迎宾员坐在凳上,如果迎宾员看到他就要站起来招呼“领导”,他心里就“咯噔”一下;但如果保安不站而报以微笑,他反而觉得心里有底,因为看到了自尊和热爱。

“为什么你去看胖东来的保洁蹲在地上擦地板,你没觉得他卑微,而是敬佩。因为他发自内心喜欢,状态是完全不一样的。”

涨薪,只是整件事中最简单的一环。

王守诚非常清楚,涨薪只会让员工短暂消除不开心,但不可能给员工带来长期满足。后者需要真诚,真诚会产生真情,真情产生信任。

后来永辉调改,先调后场。让员工有休息室,有食堂,有可乐饮料。在前场(卖场)站累了,可以去后场歇一下。而在调改之前,永辉的后场非常糟糕,员工连个落脚的地方都没有,通道堵的全是货。有时候为了省电,连灯都不开。

“员工有品质感,发自内心热爱的时候,他做任何一件事情都是漂亮的。那样(员工)展现出来的价值远高于成本。”

他接着认真地说,在这一点上,永辉与胖东来差距还很大,“大到有时候我都不好意思说我们在学胖东来”。

拥抱

就在两年以前,王守诚还没有真正了解胖东来的力量出自何处。

2023年,胖东来开始帮扶嘉百乐,永辉也派团队现场学习。永辉曾登顶过零售,总还是有一些小傲娇,想改变永辉人没那么容易。

但王守诚和于东来第一次见面就聊了3个小时。“很快就感受到格局上的差距,之后再见面,就集中精力去听东来哥说。”

“真诚”是于东来经常提到的关键词。于东来不喜欢不真诚的人,也不喜欢永辉的人喊他于总、老板、领导,所有人都一律喊他“哥”。

有一次,王守诚在郑州的物流中心看到于东来,隔了100多米,一个员工远远地,亲切地喊了他一声“哥”,跑过来跟他拥抱了一下。

这一幕让王守诚震撼。

郑州第一家信万店调改时,胖东来超市总经理关娜来永辉帮扶,一开始所有员工都不认识她,不到一个月,所有员工见了娜姐都要跑过来抱一下。反而对永辉管理层,员工没什么热情。

“我们可是跟员工相处了五年、十年了的,结果员工都不爱理我们。为什么?”王守诚问。

有一次王守诚带队去外团建,关娜打电话找他有事,但一听说他在玩,立马就把电话挂了。“要是我可做不到,手上的事情这么棘手,你竟然还有心情在外面耍?”

后来他发现,关娜一见员工就会问:你吃了没?累不累?坐一会儿,喝口水。“她一直在关心员工”。

他开始思考调改的真正意义:“我们永远是把发展规模和利润作为发展目标,而在胖东来永远是把员工作为企业很重要的目标。当你以员工幸福状态作为企业发展目标的时候,就像东来哥讲的,你种什么种子,开什么花,最终结果一定不会差的。”

永辉的调改后来在全国铺开,出差无休,工作异常辛苦。王守诚身边不少人都顶不住,要离职。但王守诚的秘诀是,每隔半个月或者一个月就要回河南一趟,找于东来和关娜“充充电”。

刚开始调改,阻力当然有。很多店的管理层在舒适区呆惯了,不理解胖东来的理念,王守诚即使身在核心管理层,但内心还是有委屈。于东来永远对他说,不是你去要求别人做,而是要真真正正去尊重、信任、认可、鼓励、帮助,最终成就他(她)。当然,你还要自己真的想做,“你要坚持度你个人”。

痛苦持续了一段时间,当王守诚开始学着“围绕美好去做事情”,改变突然不期而遇。

有一次,他带团队从郑州开车去西安,途经黄河停车歇脚,他惊讶地发现,有人开始在黄河边“很自然的捡垃圾”。

一位西安的店长突然跟他说,最近员工太累了,能不能放假?

王守诚特别高兴,“这是我以前要求他们做,但他们不肯做的,但现在开始主动做了。”同时,他也有一些自豪:我也可以发出一点光了吗?

在经典工商管理教材上,“未来的企业不以盈利为唯一目的,而要实现利益相关者、社会整体效益相关者和社会整体效益最大化。”但这个结论只停留在书本上,毕竟谁也没有真正见过,也没人相信它真的存在,但胖东来和它的拥趸正在打破理论和现实的藩篱。

王守诚告诉元新闻记者,刚开始他也害羞,一直到他学会拥抱,才开始打心眼里觉得,“那是一种最真诚的表达”。

元新闻记者 梁巍