过去几年在各大城市频频关店的沃尔玛,靠着自有品牌沃集鲜,最近又“翻红”了。
一改往日风格的沃尔玛和以往相比“判若两店”:自有品牌“沃集鲜”(Marketside)几乎铺满了超市货架,主打无会员门槛的“山姆复刻”,凭借对标山姆成熟爆款的产品设计和小规格、低单价,精准覆盖大众市场,迅速成为沃尔玛的“流量担当”。
沃集鲜“撞脸”山姆
作为全球老牌零售巨头的沃尔玛,在持续扩张山姆会员店的同时,将大卖场转型的重要棋子落在了自有品牌沃集鲜身上。
走进合肥沃尔玛港澳广场店,从饮料、零食、乳制品到烘焙、调味品、有机杂粮,沃集鲜铺满卖场核心区域。放眼望去,9.99元价签牌格外醒目,“撞脸”山姆的巴马弱碱性矿泉水、黑松露味火腿苏打饼干等爆品占据C位。同样,被称为山姆“断货王”的瑞士卷、麻薯、蛋黄酥等,也能够在沃尔玛找到平替身影。
在产品设计的逻辑上,沃集鲜与山姆的Member's Mark如出一辙:极简包装,配料、成分一目了然。但沃集鲜并非简单复刻,而是把山姆的“爆款基因”转化为自身的“错位互补”。
沃集鲜沿着山姆爆款逻辑将配方微调,例如山姆的海盐苏打饼干调整为“奶盐芝麻苏打饼干”,牛肉馅酥脆饼干调整为“牛肉香菜夹馅脆饼”。另外,沃集鲜跳出大包装“内卷”,爆火的“边角料瑞士卷”既解决了量大吃不完的问题,又以腰斩的价格让人难以拒绝。
与山姆的量贩式家庭装不同,沃集鲜的包装规格小,价格低,更贴合日常高频、非囤货的消费需求。在门店布局上,沃集鲜复刻山姆标志性的纸箱堆头陈列,打造开放式货架,“山姆味”之浓,让不少网友甚至开始揣测:山姆的团队,是不是去了沃尔玛?
“山姆化”共享供应链
同为沃尔玛旗下品牌,沃集鲜的身上有“山姆味”并不稀奇。无论是沃集鲜还是山姆,其背后是沃尔玛成熟的全球供应链和产地直采体系。对比两家产品,就能够看出供应商的“交集”。
山姆爆款小青柠汁供应商为深圳劲宝食品有限公司,沃集鲜的海盐爆汁三柠饮也是由这家企业生产;两家都在售的巴马弱碱性矿泉水,虽由不同企业代工,但产地均源自西巴马县;常年占据山姆零食回购榜前列的蛋黄酥由东莞某企业生产,而沃集鲜的供应商也来自该地区,两家企业同属东莞茶山镇这一烘焙产业集群。
虽然供应链同源,但两者在配料含量、营养指标及口味上依然有所区别。沃集鲜创新推出蔬菜满满脆米饼、巧克力华夫脆、4.0纯牛奶、芭乐油柑茶等“扛把子”产品,打造选品差异化;与泸溪河、雀巢KitKat等品牌深度共创,研发联名款。此外,沃尔玛与头部品牌合作,例如蒙牛、伊利、味全等,通过精简SKU、整合供应链等方式,实现极致质价比。
年轻人的“省钱搭子”
沃尔玛翻盘的核心,是抓住了年轻人的消费痛点:想吃到山姆爆款,却不想花260元的会员费。沃集鲜像是家门口的“省钱搭子”,让那些不想办卡、懒得跑远的人,也能买到“山姆同款”。
细数这些“同款”,都有一个共同特质——它们在山姆体系内已经被验证过,高销量、高复购率的口碑“爆品”,具备了天然的话题优势。在社交平台上,网友整理分享“全品类测评”“必买清单”等内容让沃集鲜持续走红,同时也更精准契合当下年轻人的消费准则——“配料表越简单,越能击中人心”。
HPP果茶系列中,用梨汁代替白砂糖,大幅降低甜度;淡盐味三色薯丁、扁桃仁可颂酥配料干净,符合当下年轻人对健康口味的需求。同时,卖场精简同质化商品和价格带,形成简单清晰的5.99元、9.99元和19.99元等系列,帮助消费者快速“寻宝”。
沃尔玛在进行品牌焕新时曾明确:“沃集鲜核心顾客群体是1.75亿大众城市中产家庭及单身人群。”走“大众路线”的沃集鲜,则恰好戳中单身群体、小家庭的消费心理,给想买山姆又被会员费或大包装劝退的人,创造了消费机会。
沃集鲜与山姆Member's Mark看似“左右手互搏”,实则蕴含着商超深刻变革的“新浪潮”。
自有品牌成商超“新战场”
根据沃尔玛财报,山姆中国2025年销售额突破1400亿元,而曾被唱衰的大卖场,也依托沃集鲜等战略实现转型升级。去年11月开始,沃尔玛对旗下自有品牌“沃集鲜”进行焕新,上架近千款新品或升级产品,提出全新的品牌理念“简单为鲜,沃集鲜”。
如今,大卖场业态普遍承压的背景下,加码自有品牌被视为破局之道。根据《中国自有品牌发展研究报告(2025-2026年)》显示,供应商层面,八成企业自有品牌供货额持续增长,自有品牌SKU占供应商总SKU的20%。
一场声势浩大的“自有品牌运动”正在重塑商超竞争新生态。从全国连锁卖场到区域零售企业,都试图通过自有品牌打破同质化僵局,掌握供应链主动权。
除了山姆、沃尔玛,硬折扣代表奥乐齐绝大多数商品也都是自有品牌,区域强者胖东来更是长期以此立身,麦德龙旗下“麦臻选”“宜客”系列撑起半壁江山,盒马自有品牌“日日鲜”“盒马烘焙”“盒马工坊”更是持续制造爆款,永辉超市推出“永辉优选”,老牌商超如大润发、世纪联华、物美也在近几年发力自有品牌,尤其在零食、烘焙等品类上。
可见,所有商超都在抢同一件事——消费者的日常。沃集鲜的频繁上新,绝非简单复刻,而是传统商超在存量市场上的“绝地反击”。商超的竞争,已从“渠道之争”变为“产品之争”。谁能够做出差异化、质价比的自有产品,谁就能拿到传统商超转型的船票。
元新闻记者 吴梦君